Вы узнаете:

Суть программы лояльности на примере диалога с покупателем.
Популярные виды программ лояльности для клиентов.
Разработка и внедрение программы лояльности поэтапно.
На что обратить внимание, создавая условия программы лояльности.
6 способов оценить эффективность программы лояльности компании.
Примеры необычных программ лояльности со всего мира.

Маркетологи хорошо знают, что гораздо выгоднее удерживать имеющегося клиента, чем привлекать нового. Разница в расходах на эти действия может доходить до 10 раз! К тому же статистика подтверждает, что постоянный покупатель тратит на 67 % больше, чем новый. Поэтому все усилия должны быть направлены именно на удержание клиентов и стимулирование повторных продаж. С этой целью подавляющее число компаний внедряют в свою деятельность программы лояльности, но при этом мало кто знает, что на самом деле важно для потребителей.

Мнение эксперта

Суть программы лояльности на примере диалога с покупателем

Егор Чемякин,

Над тем, как именно не дать своему клиенту стать покупателем другой компании, постоянно думают и руководители, и сотрудники отделов маркетинга. Самое частое решение, которое приходит им в голову, – использование скидок. Причем, по мнению многих, их регулярность и значительный размер – единственный способ удержать клиента. При этом зачастую в расчет не берутся те потери, которыми сопровождается не до конца продуманная скидочная политика. В итоге такую систему вряд ли можно считать действенной и, что самое главное, выгодной для компании.

Для примера разберем модель взаимодействия между продавцом и покупателем, когда клиент рассчитывает получить скидку и недвусмысленно дает понять, что иначе он обратится к другому поставщику товаров или услуг.

Плохой вариант:

Какую скидку я получу?
- На этот товар скидок нет.
- В таком случае я сделаю заказ у ваших конкурентов!
- Ладно, я смогу устроить лично для вас скидку в 5 %, но это между нами.

Хороший вариант:

Могу я рассчитывать на скидку?
- Конечно, если сумма покупки превысит 10 тыс. рублей, ваша скидка составит 5 %.
- Отлично, такие условия мне подходят.

Лучший вариант:

Будет ли скидка?
- Да, конечно. Причем ваша персональная скидка будет расти вместе с количеством ваших покупок. Если приобретаете товара на 10 тыс. рублей, вы получите скидку 5 %, а если сумма покупки превысит 20 тыс. рублей, скидка составит уже 10 %.
- То есть если цена этого пальто 22 тыс. рублей, я заплачу 19 800?
- Да, верно.

Эти диалоги полностью отражают суть программы лояльности для покупателей, которая широко используется малым бизнесом на всей территории России. Если вы хотите кардинально отличаться от своих конкурентов, пришло время задуматься, как это сделать.

Программа лояльности включает в себя целый комплекс мероприятий, каждое из которых направлено на то, чтобы удержать имеющихся покупателей и создать долгосрочные взаимовыгодные отношения между клиентами и компанией.

Цель, которую стремится достичь продавец, используя программы лояльности, – повторные продажи. Такие программы неизменно входят в маркетинговую стратегию организаций и направлены на увеличение прибыли, рост объемов продаж, удержание старых и привлечение новых потребителей. Эффективность комплекса мероприятий измеряется с помощью таких показателей, как:

приобретение новых покупателей;
рост выручки от совершения повторных продаж;
увеличение частоты покупок (рост количества чеков);
расширение списка товаров, приобретаемых одним потребителем (диверсификация покупок);
снижение уровня оттока клиентов;
смещение интересов покупателей в сторону более дорогих товаров.

Так что если вы до сих пор не задумывались над тем, чтобы осуществить внедрение программы лояльности для клиентов, сейчас самое время начать использовать этот мощный инструмент, чтобы ваш бизнес вышел на новый виток своего развития.

Программа лояльности ресторана: практические рекомендации от практика

8 популярных видов программ лояльности для клиентов

Дисконтная программа лояльности

Безусловно, самым распространенным способом удержания и привлечения покупателей, не только в России, но и во всем мире, является предоставление скидок. Они могут быть как единоразовыми, так и накопительными. Клиент получает дисконтную карту, предъявление которой при каждой последующей покупке дает право на определенную скидку – либо фиксированного размерам, либо увеличивающуюся со временем.

Суть накопительной скидки состоит в том, что переходя некий установленный компанией порог, потребитель имеет возможность сэкономить еще больше, то есть размер его скидки растет вместе с его лояльностью. Отдельные фирмы даже «наказывают» клиентов, которые нерегулярно посещают магазин, понижая процент скидки и возвращая его только при очередной покупке.

Плюсы такой системы:

Скидки любят все, особенно россияне в условиях затянувшегося экономического кризиса и снижения покупательской способности.
Данная разновидность программы лояльности проста в плане организации и контроля ее выполнения.

Минусы системы:

Дисконтные карты двух-трех конкурирующих между собой компаний есть в кошельке каждого покупателя, и размер скидки, на которую он может рассчитывать, как правило, не отличается. Поэтому считать, что этот инструмент реально работает, можно с большой натяжкой.
Клиент заинтересован в постоянных покупках только до тех пор, пока его скидка не достигла максимального значения.
Любая скидка – уменьшение чистой прибыли компании.

В этом легко убедиться на простом примере. Представьте, что цена одного из ваших товаров составляет 9000 рублей. Наценка, которую вы сделали, – 30 %. Реализуя его по программе лояльности со скидкой 5 %, вы теряете 450 рублей. На первый взгляд, по сравнению с суммой продажи это ее небольшая часть. Но не все так просто.

Каждый товар или услуга имеет себестоимость, изменить которую вы не можете. Скидка, которую вы предоставляете покупателю, вычитается из прибыли, которую вы могли бы получить. Допустим, в данном примере это 2700 рублей. За вычетом скидки вам останется всего 2250 рублей.

Таким образом, уступая покупателю 5 % от розничной цены, вы сами теряете 17,5 %. Как видите, не так уж мало. Хорошо, если вы можете себе позволить наценку в 100-200 %. А если увеличить размер скидки?

Запомните этот момент, к нему мы вернемся чуть позже. А пока рассмотрим, какие существуют программы лояльности для покупателей, помимо дисконтной.

Бонусная программа лояльности

Скидки в таком варианте удержания клиентов не предусмотрены, им на смену приходят бонусы. Принципиальное отличие состоит в том, что, оставив в кассе магазина некую обозначенную компанией сумму, потребитель получает какое-то количество бонусов, которые могут либо использоваться в качестве частичной оплаты при следующей покупке (например, до 20 % от стоимости), либо быть обменяны на товар стоимостью в количество бонусов. Разные компании используют бонусы в виде баллов, наклеек, рублей или внутренней валюты, имеющей хождение в пределах одной торговой сети.

Плюсы такой системы:

Бонусная программа лояльности эффективна там, где есть возможность совершения регулярных покупок.
Стать обладателем приличного количества бонусов клиент может, если будет приобретать постоянно и на внушительные суммы.
В качестве обязательного условия компания может выдвинуть требование об определенном сроке действия бонусов, по истечении которого они сгорают, что подтолкнет потребителей к незапланированной покупке.
Получив бонусы, далеко не все клиенты воспользуются ими, следовательно, компания ничего не теряет, а товар в итоге продается за полную стоимость.

Минусы такой системы:

Когда речь идет об очень дорогой, а поэтому редкой или разовой покупке, внедрять бонусную программу лояльности нет смысла. Клиент вряд ли вернется к вам снова, несмотря на предлагаемую ему выгоду.
Если правила накопления и использования бонусов будут слишком сложными, потребители просто не станут разбираться в них, в результате программа лояльности не будет выполнять возложенную на нее функцию.
Бонусы – более сложный вариант, чем скидки. Для контроля правильности их начисления и использования, а также соблюдения сроков действия потребуется специальная программа.

Быстро увеличить прибыль любой компании можно двумя способами – поднять цены на товары или услуги либо заменить дисконтную систему лояльности на бонусную.

Вернемся к нашему примеру про скидку 5 % для товара стоимостью 9000 рублей. Посмотрим, как он работает для бонусов. Клиент совершил покупку, за которую ему начислено бонусных баллов в размере 5 % от стоимости товара. Потратить их он сможет, когда совершит следующую.

1-я покупка – 9000 рублей.
2-я покупка – 9000 рублей.

Бонус с первой покупки (находится на его карте) – 5 %, или 450 рублей.

Таким образом, 2700 (ваша чистая прибыль при первой продаже) + 2700 (вторая продажа) - 450 (списанные бонусы за первую покупку) = 4950 (ваша чистая прибыль за вычетом скидки).

Таким образом, при бонусной программе лояльности скидка с прибыли составила 8,5 % против 17,5 % в первом случае.

Конечно, вы можете возразить, что за следующую покупку клиенту полагается еще 5 %, что в сумме опять даст 17,5 %. Однако практика показывает, что вернутся за очередным товаром далеко не все, а кто-то придет, когда срок действия начисленных бонусов уже закончится. И только после совершения очередной сделки покупатель получит бонусы на следующую покупку.

Вполне возможно, что у вас возникнет вопрос, не растеряете ли вы всех клиентов, заменив скидки бонусами? Не стоит этого бояться. Вероятно, какая-то доля откажется от ваших услуг, но взамен вы получите увеличение прибыли.

Так что опасаться вам нечего. То небольшое количество покупателей, которые вас покинут из-за смены программы лояльности, никогда не стали бы вашими преданными клиентами. Всегда есть люди, которые находятся в постоянном поиске наиболее выгодных предложений и поэтому не попадают в группу основных потребителей ни для одной компании.

Все же оговоримся, что, конечно, к выбору программы лояльности необходимо подходить, учитывая множество различных факторов. Нет одного универсального рецепта, который годится абсолютно для всех типов бизнеса.

И еще один совет. Не стоит интересоваться у клиентов, что им подходит больше – бонусы или скидки. Ответ и так ясен – скидка. Та выгода, которую можно получить здесь и сейчас, всегда лучше той, что будет в далекой перспективе. Поэтому выбирайте программу лояльности, исходя из интересов вашей компании.

Многоярусные программы лояльности

Эта система удержания клиентов проста по сути, но довольно затруднительна в выполнении. В ее основе лежит прямая зависимость между тем, сколько клиент тратит на оплату товаров и услуг в вашей компании, и теми привилегиями, которые он получает в результате. К ним относятся дополнительные услуги типа доставки или более длительной гарантии. Демонстрируя преданность вашей фирме, потребитель обеспечивает себе более высокий статус. Такая система эффективно работает в банковской и страховой сферах, а также это любимая программа лояльности авиакомпаний.

Плюсы системы:

Двигателем этой программы лояльности является честолюбие, стремление занять более выгодное положение по сравнению с обычными клиентами, поэтому человек готов тратить больше и больше.
Востребована в сферах, где есть клиенты сегмента VIP и Double-VIP.

Минусы такой системы:

Внедрять эту программу имеет смысл только для товаров и услуг высокого уровня стоимости.
Бонусы должны быть очень весомыми.
Поскольку система требует индивидуального подхода, могут возникнуть сложности при ее реализации. Без специально написанной для этих целей компьютерной программы, естественно, не обойтись.

Платная программа лояльности

В этом случае клиент просто покупает право получать какие-либо бонусы и привилегии. Обычно это выглядит как фиксированная абонентская плата, за которую предоставляется доступ к дополнительным возможностям, ограниченным ресурсам, особым условиям обслуживания.

Плюсы такой системы:

Проста в организации.
Оптимально подходит для регулярно приобретаемых товаров и услуг.
Клиенты охотно платят за доступ к такой программе лояльности, но не всегда активно пользуются ею (то есть компания получает деньги, но ничего не дает взамен).
Можно просчитать себестоимость бонусов, чтобы максимально полно соблюсти свои интересы.

Минусы системы:

Если с точки зрения клиентов выгода от платной подписки ниже той цены, которую им приходится платить, такая модель обречена на провал.

Следует признать, что это наиболее действенная программа лояльности для физических лиц, поскольку позволяет клиентам получать ощутимую выгоду по сравнению с покупателями, которые не принимают в ней участия. Но чтобы воплотить ее в жизнь, вы должны достичь определенного уровня развития в своем сегменте. В качестве примера приведем крупные торговые сети – «Окей» и «Лента». Карты, которые они предлагают приобрести своим клиентам, стоят недорого, но разница в цене на некоторые товары для держателей карт и для тех, у кого их нет, может быть очень значительной.

Программы лояльности с нематериальным вознаграждением

Когда вы поймете, что по-настоящему ценно для ваших клиентов, построить долгосрочную мотивационную модель не составит труда.

Ввести в действие программу лояльности, основанную на предоставлении скидок или вручении призов, под силу практически любой компании, но та, которая сумеет предложить своим потребителям привилегии, не подлежащие измерению деньгами, перейдет на следующую ступень отношений с покупателями.

Удачный ход был придуман маркетологами бренда Patagonia, который предлагает аутдорную одежду. Экипировка для активного отдыха часто нуждается в ремонте. Именно такая услуга и была предложена клиентам вместо баллов и дисконтов. Концепция получила название «Истории, которые мы носим» и связывает любителей экстрима с одеждой от этой торговой марки на эмоциональном уровне.

Партнерская программа лояльности

Как и в предыдущем случае, речь идет о необходимости выяснить потребности ваших покупателей, не входящие в число удовлетворяемых вашей компанией, но не менее важных для них. Ваша задача – найти партнеров, для которых ваши потребители также являются клиентами.

Программы лояльности, основанные на стратегическом партнерстве, могут обеспечить условия для стремительного развития бизнеса и роста клиентской базы. Для покупателей они служат индикатором того, что вы хорошо понимаете их потребности и делаете все возможное, чтобы помочь им.

Примером развитого партнерского маркетинга может служить American Express. Компания сотрудничает с Macy"s, AT&T, Rite Aid, Enterprise Rent-A-Car и Hulu. Участвуя в программе лояльности, клиенты получают баллы, которыми впоследствии можно расплатиться за услуги фирмы-партнера. Арендовав автомобиль в Enterprise и заработав определенное количество бонусов, покупатель может потратить их на оплату услуг связи в AT&T.

Программы лояльности с элементами геймификации

Использование в программе лояльности игровых механизмов позволяет заинтересовать клиентов и добиться значительных результатов.

Первое, что приходит на ум в данном случае, – проведение различных конкурсов. Этот прием, конечно, имеет право на существование, однако программы должны быть очень тщательно разработаны, чтобы клиенты отнеслись к ним с должным уровнем серьезности и с удовольствием принимали участие в шоу, вносящем разнообразие в ежедневную процедуру покупок.

Чтобы этого достичь, важно предложить потребителям выгоды, которые действительно востребованы и при этом реально достижимы. Условия конкурсов необходимо прорабатывать до мелочей – это сведет к минимуму интерес охотников за призами. Запуску новой игровой программы обязательно должно предшествовать детальное информирование всех подразделений, чтобы не создавать ситуацию, когда клиенты знают о проводимой акции больше, чем сотрудники магазинов.

Примером компании, которая удачно использует элемент игры в качестве программы лояльности, можно назвать GrubHub. С 2011 года этот бренд, который занимается доставкой еды, предоставляет клиентам возможность в ходе заказа выиграть десерт или напиток, причем реальный шанс сделать это имеет каждый четвертый покупатель.

Естественные программы лояльности

Поскольку программы лояльности распространены сегодня очень широко, придумать новый прием удержания клиентов – задача не из легких. Однако отсутствие системы привлечения и удержания клиентов тоже можно считать новаторским подходом.

Его могут позволить себе те компании, продукт или услуга которых отличаются своей уникальностью. Причем дело не в высокой ценовой категории или неоспоримом качестве, а, скорее, в направлении отрасли в целом. Необходимость поощрять клиентов программами лояльности в таком случае отсутствует, ведь они получают продукт, которому нет равных.

Возьмем компанию Apple. Имея миллионы преданных поклонников своей продукции, она не считает нужным выдавать кому бы то ни было призы или дисконты. Главный приоритет этого бренда – уникальный товар, максимально отвечающий ожиданиям клиентов. Именно такая программа лояльности считается естественной.

Примеры программ лояльности

«Семейная команда» (Роснефть)

Участником программы лояльности АЗС, входящих в концерн «Роснефть», может стать каждый, кто приобретет бонусную карту. Ее стоимость может незначительно отличаться в разных регионах, но максимальный показатель – 250 рублей.

Зачисление бонусов осуществляется следующим образом:

за покупку нефтепродуктов – 1 бонус за каждые 10 рублей;
за покупку сопутствующих товаров и услуг – 3 бонуса за каждые 10 рублей.

Накопив определенное количество бонусов, можно обменять их на продукцию с символикой компании (футболки, бейсболки, сумки и подобные товары). Также можно приобрести на бонусы топливо.

Самым крупным призом этой программы лояльности является «Формула-20» – 20 литров любого топлива. Его удается получить тем клиентам, на бонусном счету которых накопится 3999 баллов. Этого можно достичь:

Покупая топливо: необходимо потратить 39 990 рублей. В результате карта программы лояльности вернет участнику 1,7 % от общей стоимости его покупок.
Приобретая сопутствующие товары и услуги в мини-маркетах компании: необходимо потратить 13 330 рублей для получения бонусных 20 л топлива. В этом случае возврат составит 5,1 % от стоимости покупок.

Таким образом, участвуя в программе лояльности АЗС «Роснефть», клиенты имеют возможность вернуть от 1,7 до 5,1 % от суммы покупки в виде бонусов.

Другие примеры программ лояльности смотрите в статье журнала «Генеральный Директор».

Разработка программы лояльности поэтапно

Этап 1. Анализ и деление на сегменты клиентской базы (для оптовых компаний) или целевой аудитории (в рознице). Этот этап предполагает внесение корректив в стандартную лестницу лояльности в зависимости от особенностей бизнес-процессов вашей компании. Необходимо проверить клиентскую базу на актуальность. Среди тех потребителей, с которыми отсутствует взаимодействие на протяжении более чем двух циклов покупки, следует выделить потерянных (перешедших к конкурентам) и закрывшихся.

Этап 2. Распределение клиентов по ступеням лояльности, выяснение их потребностей и ожиданий от взаимодействия с вашей компанией на каждой ступени. Выявление опасений потребителей на каждой ступени лестницы лояльности.

Этап 3. Мониторинг действий конкурентов. Каковы предложения, поступающие клиентам от других компаний на каждом этапе взаимодействия? Определение сильных сторон вашей организации и конкурентов. Цель этого этапа – выяснить, насколько устойчиво ваше положение на рынке, за счет каких преимуществ конкуренты смогут переманить ваших клиентов, и, наоборот, что позволит вам заполучить чужих покупателей.

Этап 4. Разработка плана взаимодействия с каждым сегментом клиентов. На данном этапе осуществляется формирование программ лояльности для отдельно взятой группы потребителей с учетом форм поощрения, которые работают на вашем рынке и характерны для вашего типа товара или услуги. Для возврата потерянных покупателей, выявленных в процессе аудита базы, разрабатывается отдельный план мероприятий. Для самых привлекательных клиентов вводятся особые формы стимулирования.

На что обратить внимание, создавая условия программы лояльности

Чтобы запустить программу лояльности, которая будет по-настоящему успешной, руководство компании должно хорошо представлять, в чем на самом деле нуждаются клиенты, какие именно условия заставят их хранить верность вашему бренду, а не искать выгоду у конкурентов.

Что для этого необходимо?

Поставить себя на место своего клиента. Допустим, вы руководите компанией, которая занимается оптовой торговлей. Что важнее для вашего клиента – копить бонусы, чтобы в перспективе получить взамен какие-то особые условия обслуживания или ему важнее покупать со скидкой, чтобы иметь возможность продавать в розницу с большей прибылью? Поставьте себя на место ваших потребителей, и ответ придет сам собой.

Проанализировать конкурентов и действовать совершенно иначе. К примеру, конкуренты применяют прогрессирующую скидку. Значит, стоит в противоположность им выбрать программу бонусов, причем подготовить очень хорошие призы, которые привлекут клиентов.

Взять за основу программу лояльности конкурентов, но внести в нее свои улучшения. Однако предварительно стоит убедиться в ее эффективности, проанализировав состояние дел у соперников. Вполне возможно, что она не приносит желаемого результата, поэтому копировать ее бессмысленно.

3 примера необычных программ лояльности для постоянных клиентов

Совет № 1. Предлагайте действительно что-то полезное.

Программа лояльности будет работать только в том случае, если вы предлагаете клиентам то, в чем они действительно нуждаются. Бесполезный подарок будет просто выброшен, и ваша цель по мотивации покупателей не будет достигнута.

В качестве примера приведем бонусную программу «Малина». Ее участникам предлагалось копить баллы, совершая покупки в различных торговых точках. Впоследствии бонусы можно было обменять на какую-нибудь дешевую безделушку. Конечно, эффективной данную программу лояльности назвать было нельзя, и она была на грани исчезновения. Но спустя некоторое время компания-организатор сумела понять потребности клиентов, и у покупателей появилась возможность обменять накопленные баллы на полезные товары и услуги.

Совет № 2. Ненавязчиво напоминайте о своей программе лояльности.

Чтобы добиться успеха в достижении цели, поддерживайте уровень информированности клиентов, сообщая им о маркетинговых акциях. Сегодня для этого существует масса удобных способов – от электронной почты до мессенджеров типа Telegram, Viber и WhatsApp.

Правда, маркетологи расходятся во мнениях относительно того, какую частоту рассылки информационных сообщений считать оптимальной. Кто-то думает, что два раза в месяц – это предел, а другие уверены, что допустимо направлять по три сообщения ежедневно.

Установить наиболее приемлемую частоту касаний поможет следование двум условиям:

Точка зрения самих подписчиков: как часто они хотели бы получать информацию?
Частота, с которой клиенты используют предлагаемый вами продукт.

Если речь идет об услугах салона красоты или товарах повседневного спроса, рассылки могут быть достаточно частыми. Предлагая нестандартный товар или услуги b2b, не стоит проявлять излишнюю настойчивость.

Совет № 3. Делайте условия простыми и понятными.

Залог успеха программы лояльности – ее доступность для понимания всеми клиентами. Сформулируйте ее условия, используя не более 50 слов, и попросите прочитать их водителя или охранника, работающего в вашей компании. Если он не понял суть программы или истолковал ее по-своему, ваша работа никуда не годится. Это не значит, что при расчете не должны быть использованы сложные вычисления, однако механизм действия должен быть совершенно прозрачен и доступен для понимания.

Внимательно следите за формулировками, которые вы используете при описании правил программы лояльности. Некоторые маркетологи, сами того не желая, вводят покупателей в заблуждение, заявляя: «Собери 10 крышек от пива – получи 11-ю в подарок!». Вдумчивый потребитель справедливо решит, что еще одна крышка ему ни к чему, и не будет принимать участие в программе лояльности.

Другие попытки обмануть клиентов, такие как использование микроскопического нечитаемого шрифта для указания важных условий получения приза, приведут лишь к тому, что вы навсегда потеряете потребителей, своими руками подтолкнув их в объятия конкурентов. Поверьте, покупатель навсегда запомнит, как вы не оправдали его ожиданий, а значит, вы упустили единственный шанс. Чтобы подобных проблем не возникало, позаботьтесь о том, чтобы правила программы лояльности были предельно простыми и не требовали дополнительных разъяснений.

Совет № 4. Никогда не обманывайте клиентов.

Помните, что все обещания, которые вы дали своим потребителям, должны быть выполнены. Если сомневаетесь, что сумеете сделать это, – не обещайте. Так, авиаперевозчик «Аэрофлот» в свое время запустил программу лояльности, в рамках которой им выпускались кобрендинговые карты совместно со многими банками. Накопить баллы клиентам оказалось очень легко, от них требовалось только пользоваться своими картами и покупать билеты на самолет. То есть для того чтобы получить доступ к премиальным полетам, не пришлось проявлять никакой особой лояльности.

В итоге людям было роздано такое количество баллов, предоставляющих право на бесплатные полеты, что компании пришлось в срочном порядке пересматривать условия программы, а именно сокращать число мест для ее участников и увеличивать сумму баллов. «Аэрофлот» начал терпеть убытки, поскольку новым клиентам стало трудно приобретать билеты, а ведь рост продаж – главная цель любой программы лояльности. В результате те пассажиры, которые имели право на бесплатные полет, но не могли его осуществить, считали себя обманутыми, а это негативно отражается на репутации компании.

Совет №5. Не обижайте постоянных клиентов.

Попытки компании привлечь новых потребителей нередко выливаются в предложение им особых подарков за участие в программе лояльности. При этом те покупатели, которые давно преданы бренду, оказываются не у дел.

Представьте, что фирма, услугами которой вы пользуетесь постоянно, объявляет об очень привлекательных условиях для новичков, при этом никак не поощряя своих лояльных клиентов. Понятно, что компания заинтересована в расширении клиентской базы, но это не повод обидеть тех, кто приносит ей регулярную прибыль. Более удачным вариантом можно считать программу «Приведи друга», которую успешно применяют многие продавцы. При этом и количество покупателей увеличивается, и бонус получает постоянный клиент, уже доказавший свою преданность бренду.

Директор превратил скучный пропуск на работу в программу лояльности

6 способов оценить эффективность программы лояльности компании

Запуск пилотной программы

Приступая к внедрению программы лояльности, ни одна компания не может быть полностью уверена в ее эффективности. Вполне возможно, что реальность будет очень далека от планов. Оценить, насколько правильно определены основные положения программы и каковы будут ее примерные результаты, поможет пилотный проект – испытание системы на небольшом сегменте бизнеса.

Очень удобен этот подход для ретейлеров с разветвленной сетью, расположенной в нескольких регионах страны. Пилотный запуск программы лояльности для магазинов осуществляется в отдельно взятом субъекте РФ, в процессе корректируются выявляемые недоработки, и только после успешной проверки система начинает работать во всей сети. Хотя и тот факт, что в различных регионах могут быть выявлены свои нюансы, нельзя упускать из виду.

Анализ результатов программы до и после запуска

Чтобы иметь точное представление о том, насколько эффективна программа лояльности, необходим регулярный мониторинг ее основных показателей, а также их сравнение на момент начала действия программы и по итогам ее завершения. К самым важным параметрам следует отнести размер среднего чека, частоту покупок и уровень оттока. Все они должны наблюдаться в динамике и в параллельном сравнении с аналогичными показателями покупателей, не принимающих участие в программе.

Когортный анализ

Когортный анализ применяется для измерения воздействия программы лояльности на различные группы ее участников с учетом длительности во времени и конкретного этапа жизненного цикла.

Под когортой в данном случае подразумевается группа клиентов, которых объединяет общий признак и период совершения действий. Ценность результата анализа напрямую зависит от степени однородности участников группы. Так, если включить в когорту молодежь от 20 до 30 лет, итоги исследования будут слишком общими. Лучше объединить молодых людей с таким же возрастным интервалом, но имеющих высшее образование и проживающих в Волгограде.

Когортный анализ позволяет отследить динамику потребления, а именно ее рост, происходящий после начала участия клиентов в программе лояльности. В идеале с каждым месяцем расходы покупателей должны увеличиваться, однако в реальности результат может не быть таким прямолинейным и стабильным. Данный вид анализа направлен на выявление паттернов поведения потребителей в зависимости от продолжительности участия в программе. Итоги исследования позволяют найти моменты, требующие корректировки и усовершенствования для разных типов клиентов и этапов жизненного цикла.

Когортному анализу подвергаются программы, срок действия которых превысил один год и в которые не вносились серьезные изменения. Для компаний, недавно запустивших новые программы лояльности, этот вид исследования будет бесполезен.

Look-alike анализ

Не менее эффективной стратегией представляется сравнение участников программы с теми, кто не принимает в ней участия, в пределах одного социально-демографического сегмента. Этот вид исследования получил название look-alike анализ.

Многие маркетологи считают, что те, кто изъявил желание участвовать в программе, уже являются лояльными клиентами, и, вступив в нее, они не меняют присущую им модель потребления. Look-alike анализ позволяет проверить истинность этого утверждения и дать количественную оценку ценности системы. Еще одним положительным моментом является возможность привлекать к участию в программе лояльности новых клиентов, опираясь на те механизмы, которые уже доказали свою эффективность.

Контрольные группы

Действенным методом, позволяющим измерить результаты, которых удалось достичь в ходе реализации отдельных этапов программы лояльности, считается работа с контрольными группами.

Под контрольной группой подразумевается группа клиентов, выбранных произвольным образом, которые не будут объектом маркетингового воздействия. Главное требование к составу ее членов – репрезентативность. В группе должны быть представлены все сегменты потребителей в той пропорции, в которой они входят в клиентскую базу.

На контрольной группе проверяются отдельные маркетинговые приемы и механизмы программы лояльности. Для программы в целом создать такую группу практически невозможно: ее члены не должны иметь доступа к информации о действующей программе, а это абсолютно исключено, ведь ее продвижение осуществляется публично.

NPS – индекс лояльности клиентов

Самый надежный способ измерения лояльности клиентов – прямой опрос. Net Promoter Score (NPS) позволяет с максимально возможной точностью оценить вероятность повторной продажи данному потребителю и его рекомендаций своим знакомым. Метод NPS базируется на одном вопросе, по итогам ответа на который можно предсказать возможность и повторной покупки, и рекомендации. Вопрос формулируется предельно просто: «По шкале от 0 до 10 какова вероятность того, что вы порекомендуете нас знакомому или родственнику?».

Ответы клиентов классифицируются следующим образом:

0 - 6 = «Критики».
7 - 8 = «Нейтралы».
9 - 10 = «Промоутеры».

Индекс NPS рассчитывается в результате вычитания процентной доли респондентов, отнесенных к «Критикам», из процентной доли респондентов, относящихся к «Промоутерам»: % промоутеров - % критиков = NPS.

Он дает возможность оценить результаты программы лояльности для покупателей с различных ракурсов:

Сравнивается лояльность участников программы и тех, кто не принимает в ней участия.
Отслеживается динамика изменения индекса среди участников программы в течение определенного отрезка времени.
Сопоставляются показатели NPS среди различных сегментов участников программы лояльности.

Главным достоинством индекса NPS можно назвать его простоту. Однако ответить на вопрос о причинах лояльности клиентов или ее отсутствия он не в состоянии. Полную картину результативности программы лояльности можно получить, если применять NPS совместно с другими методами анализа.

Все расценивают маркетинг как привлечение клиентов. Что-то вроде рекламы. Маркетинг = реклама. Привлекли клиентов, они купили.

Довольны все: руководитель компании, сами клиенты. Только дело в том, что давно уже доказано, продажа постоянному клиенту в 5 раз дешевле, чем новому. И в этом проблема большинства руководителей.

Они не думают как удержать клиента, хотя для этого есть простые и ненавязчивые маркетинговые инструменты. К примеру, программа лояльности для клиентов.

Маркетинг и скидки

Хотя нет, я не прав. Руководители и маркетологи думают как . Но обычно, максимум до чего они додумываются – это скидки.

Те самые банальные скидки и, причём, чем больше скидка по их мнению, тем более высокая вероятность удержать клиента.

Однозначно в этом есть правда. Только вот они забывают, что значат скидки в бизнесе и насколько это сильно бьёт по их наценке. И всё это в результате очень далеко от работающей системы удержания клиентов.

И как тут удержать…

Давайте в качестве примера представим классическую ситуацию в любом бизнесе, когда клиент просит вас дать скидку и при этом тонко намекает, что если вы не дадите, то последствия могут быть необратимы.

Плохой вариант :

– А скидку дадите?
– У нас нет скидок.
– Тогда я пойду куплю у конкурентов!
– Хорошо, сделаю вам свою личную скидку в 5%, но только никому об этом.

Хороший вариант :

– А скидку дадите?
– Да, при покупке на сумму от 10 000 рублей вы получаете скидку 5%.
– Хорошо, тогда покупаю.

Лучший вариант :

– А скидку дадите?
– Конечно. Причем, чем больше вы у нас покупаете, тем больше у вас скидка. При покупке на 10 000 рублей вы получите скидку 5%, а при покупке на 20 000 рублей вы получаете скидку в размере 10%.

– Нуууу, хорошо, давайте тогда это пальто за 22 000, тогда оно мне получается будет стоить 19800.
– Да, все верно.

Думаю вы сейчас узнали модель программы лояльности для клиентов, по которой работают более половины малых бизнесов в России. И сейчас самое время изменить свой бизнес и перестать быть похожими на 99% конкурентов.

Если у вас нет программы лояльности для клиентов, самое время сломать систему и завести ее сразу же после прочтения статьи, тем более, что вы узнаете фишки и лайфхаки, которые работают в современных реалиях в России.

И уж тем более, если у вас именно так, как я описал в примерах, срочно это исправляйте!

И если вы счастливчик, и у вас не так, я вас поздравляю, но все же настоятельно рекомендую прочитать статью, чтобы понять что добавить/улучшить в вашу систему лояльности.

НАС УЖЕ БОЛЕЕ 29 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ

Три задачи – одна дорога

Итак. Что же такое программа лояльности клиентов? Кратко – это способ мотивации ваших клиентов с тремя основными задачами, про которые забывают большинство руководителей при её разработке:

Чтобы удержать клиентов (Вы пойдете покупать в организацию Б, если в организации А у вас максимальная скидка?!);
Чтобы увеличить продажи (Вы купите еще всего на 2 000 рублей, чтобы получить скидку 8%?);
Чтобы (Помните раньше все ходили в Лэтуаль или Иль Де Ботэ с чужими картами, чтобы купить с максимальной скидкой?).

И по факту все программы лояльности клиентов крутятся вокруг двух простых действий (я бы даже сказал, арифметических действий) – списать или начислить, то есть плюс или минус, то есть дисконтная или накопительная программа.

Именно их сейчас мы с вами рассмотрим и доберёмся до мысли “Что лучше – скидка или бонусы?”. Если не хочется читать статью далее, посмотрите видео:

А вообще программ лояльности больше 4, но сегодня мы изучим только эти 4. И всё же приготовьтесь, что в ходе прочтения статьи у вас возникнут мысли поменять хорошо/плохо работающее старое на новое, которое вы узнаете буквально в течение 3 минут.

Дисконтная программа лояльности

Как я уже и писал ранее, это самая распространенная из программ лояльности, причем, не только на территории России, но и в мире в принципе.

Выражается либо в единоразовой, либо в накопительной скидке. Как правило, это дисконтная карта, которая дает при покупке определенную скидку в процентах. Почему определенную?

Потому что дисконтные карты бывают либо с фиксированной, либо с накопительной скидкой.

Накопительная скидка обусловлена следующей функцией – при покупке на определенные ценовые пороги клиент получает увеличение процента как вознаграждение за лояльность к компании.

Некоторые изощряются и придумывают условия, что если клиент не появляется у них, например, раз в месяц, то она понижается на ступень ниже и так происходит далее пока он не опомнится и не придёт снова.

Плюсы :

Клиенты очень любят скидки. В России особенно. В условиях данного времени очень особенно.
Подобная программа проста и понятна, поэтому её легко организовать и контролировать.

Минусы :

Сейчас у любого человека обычно имеется, как минимум, по 2-3 дисконтных карты компаний одной сферы.
И обычно сумма скидки везде одинаковая. Поэтому в конкурентных сферах, можно сказать, “лояльность” скорее как слово, чем реально работающий инструмент;
Как только клиент перестает расти в процессе завоевания максимальной скидки, его интерес прогрессировать в покупках также начинает угасать;
Самый главный минус скидок – они даются из чистой прибыли (пример ниже).

Давайте приведу пример про потерю денег из чистой прибыли за счёт скидок. Допустим, вы продаете какой-то товар за 9 000 рублей. Ваша наценка составляет – 30% Скидка – 5% или 450 рублей. Вроде бы немного, НО!

У вас есть себестоимость товара/услуги, которую вы никуда не денете, и соответственно скидку вы даете с вашей чистой прибыли.

Таким образом 450 рублей вы на самом деле теряете не с оборота, а с вашей чистой прибыли, которая, например, составляет 2 700. Получается, на выходе с учётом скидки вы зарабатываете 2250.

Итого размер скидки (если пересчитывать на чистые деньги) получается совсем не 5%, а целых 17,5%. А это уже, согласитесь, существенно. Конечно, это не так будет ощутимо, если ваша наценка будет 100-200 процентов, но а что если скидка будет больше?

Бонусная программа лояльности

В этой программе клиент уже не получает скидки. Они магическим образом превращаются в бонусы. Но принцип тот же.

Совершая покупку на определенную сумму, вы получаете на свой счет/карту определенное процентное соотношение бонусов от суммы сделки, потратить которые вы можете при совершении следующей покупки (даже обменять на бесплатный товар).

Сами бонусы могут быть в любом виде: баллы, наклейки, рубли. Да хоть вымышленная валюта магазина (не самый плохой вариант, кстати).

Плюсы :

Если у вас подразумеваются повторные покупки, то система может работать довольно долго и успешно без лишних заморочек;
Чтобы накопить приличное число бонусов, покупатель должен покупать постоянно или на большие суммы, что крайне выгодно владельцу бизнеса;
Бонусы могут иметь свойство сгорать, а значит это будет дополнительным стимулом поскорее прийти к вам и их потратить;
Не все клиенты приходят потратить бонусы, поэтому, можно сказать, вы оставляете эти деньги у себя в компании и в итоге продаёте вообще без скидки.

Минусы :

Если покупка разовая или очень дорогая/редкая, то такая программа лояльности не подойдет. У клиента просто нет интереса в ней участвовать, так как больше он к вам не придёт;
Если сделать хитрые/сложные правила программы лояльности, покупатели могут запутаться или вообще не понять ее, что полностью уничтожит всю задумку ее создания;
Сложнее контролировать, чем скидки, поэтому может даже понадобиться специальное программное обеспечение.

Какой второй самый быстрый способ увеличить прибыль в любой компании? Задумались над первым? Не думайте – это поднятие цен. Второй – перейти со скидок на бонусы.

Помните наш пример про товар в 9000 рублей и скидку в 5%? Давайте применим его к бонусам. Все то же самое.

Вы начислили клиенту 5% на его бонусную карту при первой покупке, воспользоваться которыми он сможет при следующей покупке. Считаем.

1-я покупка – 9 000 рублей
2-я покупка (тоже) – 9 000 рублей
Бонус с первой покупки (лежит на его карте) – 5% или 450 рублей.

Таким образом, 2700 (первая покупка) + 2700 (вторая покупка) – 450 (списанные бонусы с первой покупки) = 4 950 (ваша чистая прибыль за минусом бонусной скидки). Итого скидка с вашей прибыли составила 8,5% против 17,5% в первом случае.

Особо внимательные должны были заметить, что со второй покупки постоялец всё равно же получит ещё 450 рублей на счёт и получается, в результате мы выдадим те же самые 17,5 процентов. И они будут правы.

Только если возвращаться к плюсам этой системы, мы должны помнить, что половина людей не придёт, половина бонусов сгорит и эти бонусы простимулируют клиента прийти ещё раз.

И также отвечая сразу на ваш вопрос: “А что будет если мы отменим скидки и введем бонусы, это же все клиенты разбегутся?”. Ничего не будет! Да, уйдет какая то часть, но ее уход компенсируется прибавкой в вашей прибыли.

Ох, спокойствие, только спокойствие

В общем, это не опасно. Мы проверяли неоднократно. И к слову, та часть, которая уйдет – это самые ненадежные и малочисленные клиенты, которые готовы ехать на другой конец города, если найдут товар/услугу на 10 рублей дешевле. Не нужно ориентироваться на таких.

Хотя, конечно, чтобы потом не быть виноватым в том, что ваша компания перестала приносить прибыль, я всё таки сделаю поправку.

И у меня к вам просьба. Не нужно спрашивать клиентов: “Что бы вы выбрали: скидки или бонусы?”. Клиент всегда ответит скидка.

Так устроена наша психология – “Хорошо сейчас, плохо потом”. Поэтому берете себя за… силу волю, отменяйте скидки (если есть) и вводите бонусы.

Лайфхак. Если вы хотите получить уже готовую программу лояльности, то советую “ “. Очень крутой функционал и гибкие настройки. А по промокоду “INSCALE” – скидка 10%.

Многоярусные программы лояльности

Это достаточно простая и в тоже время сложная система. Чем больше человек тратит денег в вашей компании, в тем более интересную группу клиентов он попадает и тем более интересные бонусы он получает.

К пример, это могут быть какие-то дополнительные бесплатные услуги (бесплатная доставка, увеличенная гарантия и прочее).

То есть тратя больше денег, клиент сам себя повышает в статусе. Зачастую такие программы лояльности используются в банковской сфере, страховой или авиакомпаниями.

Плюсы :

Подобная программа построена на самолюбии, так как чем больше человек потратит, в тем более интересную группу он попадет, что положительно влияет на желание клиента тратить больше;
Идеально подходит для сегмента людей VIP и Double-VIP (двойной-вип).

Минусы :

Он же и минус, и плюс. Подобная система идеально подходит только для дорогих товаров и услуг;
Нужны очень сильные бонусы при достижении той или иной планки;
Довольно сложно реализовать и отслеживать. Опять же нужно специальное программное обеспечение.

Платная программа лояльности

Или получение каких-то бонусов/привилегий/плюшек за подписку. То есть клиент платит деньги (как правило, фиксированную абонентскую плату) и в результате чего получает привилегии.

Это может быть повышенный сервис, дополнительные услуги, доступ к каким-то закрытым ресурсам и тому подобное.

Плюсы :

Очень просто организовать;
Идеально для товаров, которые покупают часто;
Клиента покупают доступ к такой программе лояльности, но зачастую не пользуются ей (то есть, “халявные деньги”);
Вы можете проработать себестоимость бонусов, чтобы они были максимально выгодны для вас с точки зрения денег.

Минусы :

Если ценность (восприятие) платной подписки будет ниже цены, то вся программа может провалиться.

Скажем так, это самая крутая и сильная программа лояльности. Та, за которую вам платят деньги, но давайте быть реалистами.

Чтобы такое произошло, вам нужно быть очень популярной компанией на своей территории продаж.

Как выбрать программу лояльности для клиентов?

Это очень важный момент. Так как руководитель или маркетолог всегда по-особенному воспринимают свой бизнес, так скажем, “в розовых очках” (это факт, который актуален также и про нас), то им очень сложно понять, что же хочет его клиент.

Да реализовать всё как в народной пословице – “И рыбку съесть, и сковородку за собой не помыть”. Дак что же делать?

Банально, но вам придется поставить себя на место покупателя. Давайте представим, что у вас оптовая организация.
Как вы думаете, что хочет ваш любимый (для вас) клиент? Накапливать бонусы для обмена их на что-то бесплатное? Или же он хочет (да и привык) получать скидки здесь и сейчас?
Поэтому встаете на сторону покупателей, анализируете свой ассортимент товаров/услуг и находите ответ на эти вопросы.
Спросите покупателей, которые уже у вас что-то покупают, что они хотят (но помните про стоп-вопрос: скидки или бонусы?). Можно разместить опрос на сайте, в соц, сетях или у вас в офисе.
Как правило, ответы будут из серии “цены ниже, скидки больше”. Но иногда будут попадаться адекватные люди, которые могут подсказать интересные идеи, в этом и кроется суть этого действия.
Сделайте анализ конкурентов и определите одну из двух стратегий:
3.1 Пойти в другую сторону. Если клиент дает прогрессирующую скидку, вплоть до самой максимальной, то, возможно, лучше вообще отказаться от скидок и перейти на бонусную программу, просто с очень интересными призами.
3.2 Смоделировать ее и улучшить. Только помните, что всё может быть неоднозначно.
Ведь может конкурент просчитался, ввел дисконтную программу лояльности, теперь совсем ничего не зарабатывает и горюет от этого по ночам, а вы это не проанализировали и решили скопировать.
И последним шагом, когда вы подумали обо всём кроме себя, задайте такой же вопрос как в первом пункте, только уже себе: “Что хочу я?” или “Что выгодно мне?”.
Иногда лучше сделать систему со скидками, а иногда с бонусами. Как уже писал выше, всегда на рынке есть фактор, который может изменить всё.
Поэтому посчитайте при какой схеме ваша компания вырастет в прибыли (либо в вашем случае может есть смысл расти в обороте для захвата доли рынка сейчас).

Ну и напоследок несколько лайфхаков, которые сделают вашу программу лояльности для клиентов ещё более интересной:

Если решили перейти на дисконтную программу лояльности, то сделайте ее прогрессирующей.
Купив на 10 000 рублей – скидка 5%, на 20 000 рублей – скидка 7%, на 50 000 рублей – скидка 10%).
Чем больше клиент покупает, тем большую скидку он получает. Единственное, скидки не должны быть просто сумасшедшими на постоянной основе (от 20%), это может сыграть злую шутку и отпугнуть покупателей.
Если у вас общепит или магазин, и вы считаете бонусы вручную, то скорее переходите на готовые решения, которые не стоят огромных денег.
Например, на такие как Plazius (для общепита) или Базарonline (для розничных магазинов). В них уже есть все необходимое. Вам нужно только их подключить, просчитать сумму бонусов, исходя их вашей маржинальности, и запустить в дело.

Коротко о главном

Видео напоследок, как глупо может выглядеть картина в целом, когда слишком усложняешь и сам себя понимать перестаешь 🙂

И небольшой итог по статье: если вы просто хотите завести программу лояльности клиентов потому что вам надо по-быстрому прибыль увеличить, то… Нет, она вам не поможет и она вам не нужна.

Программа лояльности для клиентов – это всего лишь один из маркетинговых инструментов, которые могут заставить вашего покупателя (простите за тавтологию) чаще и больше, но в долгосрочной перспективе.

И ещё одно напутствие – не усложняйте. Я помню у одного клиента в общепите мы решили ввести бонусную программу лояльности.

Рассчитывали мы ее наверное с месяц. Ну прям очень очень долго. Он мне постоянно звонил и предлагал новую механику. Запутывая и меня, и себя, и еще будущих гостей своего заведения.

В итоге я плюнул и ввел следующие условия: 20 процентов с каждого чека накапливались на следующее посещение. Как только гости привыкли к новой системе, мы начали ее постепенно усложнять.

Понятие «программы лояльности», или «программы постоянного гостя», известно в гостиничном бизнесе с начала 80-х годов прошлого столетия, когда была создана первая из них - InterContinental Hotel Group’s Priority Club Rewards. Сейчас международных «программ лояльности», охватывающих деятельность сетевых отелей, несколько десятков, а если считать и программы, которые внедрили в свою практику независимые гостиницы и сети отелей отдельных стран,- то их сотни.

Популярность программ лояльности обусловлена их исключительной «полезностью» обеим заинтересованным сторонам. Постояльцы отелей получают возможность путешествовать чаще или с большим комфортом, заплатив при этом меньше, а для самих гостиниц это прекрасная возможность не просто удержать потребителя услуги без особых усилий, но и регулярно увеличивать число постоянных клиентов. Этому способствовало и присоединение к программам лояльности многих авиакомпаний. Первыми до этого додумались в США, где для бизнесмена побывать за один день на переговорах в двух-трех городах (пользуясь услугами авиакомпаний) - абсолютно нормально; вскоре инициативу подхватили и другие страны.

Так что же такое «программа лояльности»? Суть ее в следующем: клиенту отеля предлагают стать участником системы скидок. Раньше подобная услуга была доступна за определенную сумму, теперь же все чаще и чаще подключение к системе происходит бесплатно. Иногда существует чисто символический «взнос» - гости получают «Карты постоянного гостя» начального уровня, если остановятся в отеле на определенный срок (допустим, неделю), застанут в период проживания ту или иную PR-акцию или же просто понравятся руководству отеля.
После вступления в клуб на карту начинают начислять баллы при каждом визите гостя в любой из отелей сети, поддерживающих данную программу. Иногда баллы начисляют также за обеды в ресторане, пользование бизнес-центром и т.д. Их количество прямо пропорционально тому, как часто гость останавливается в гостиницах и пользуется теми или иными услугами. Ну, а в обмен на приобретенные баллы член подобной клубной системы может получить те или иные бонусы, т.е. услуги. Спектр их весьма широк: от возможности раннего заезда/позднего выезда или бесплатного коктейля к возвращению в отель после рабочего дня до предоставления шикарного пентхауса на уик-энд, причем абсолютно бесплатно.
Как мы уже говорили, в программах лояльности охотно участвуют и авиакомпании: очень часто на ресепшн того или иного отеля можно увидеть объявление о зачислении бонусных миль на перелеты той или иной авиалинией за каждую ночь, проведенную в отеле. Порой путешественник имеет возможность выбирать, использовать ли ему накопленные баллы в качестве оплаты услуг отеля или получить скидку на авиабилет. Но и это еще не все, некоторые сетевые отели, например Hilton, предлагают т.н. двойные скидки, когда постояльцу обходятся дешевле и проживание, и авиабилеты: эта программа очень популярна.
Впрочем, не только она: одной из лучших программ лояльности на сегодняшний день в гостиничном бизнесе по праву признана Marriott Rewards сети отелей Marriott. Благодаря сотрудничеству с 31 авиакомпанией, а также разнообразию бонусов, предлагаемых клиентам, в ней сейчас участвует уже свыше 25 миллионов человек.
К программе сети отелей Hyatt - Hyatt Gold Passport - подключены свыше 200 отелей и девять авиакомпаний.
Было бы несправедливо не упомянуть и Priority Club Rewards -ведущую программу лояльности в области путешествий и гостиничного бизнеса, распространяющуюся на целый ряд брендов: InterContinental, Crowne Plaza, Hotel Indigo, Holiday Inn, Holiday Inn Express, Staybridge Suites и Candlewood Suites и множество других сетевых и несетевых отелей. Благодаря разнообразию брендов, входящих в программу, держатель карты может выбрать любой из 3 700 отелей самого разного уровня и по всему миру, а также воспользоваться скидками при заказе услуг более 40 авиакомпаний, обменяв бонусные баллы на полетные мили. Кроме этого в Priority Club Rewards принимают участие более 10 тысяч ресторанов и целый ряд партнерских кредитных карт.

Даже одним только перечислением программ лояльности можно заниматься долго; поэтому перейдем к уже упомянутому выше и существенному аспекту. Не все знают, что программы лояльности предлагают своим клиентам не только международные сети, но и российские отели, как сетевые, так и независимые. У многих из них разработана весьма привлекательная система скидок, бонусов и «комплиментов» постоянным гостям, особенно для корпоративного сегмента клиентуры, значительную часть которого составляют бизнес-путешественники.

Что интересно, именно корпоративных клиентов отели в ряде случаев могут считать идеальной целевой аудиторией. Почему? Частные клиенты, туристы и тому подобные категории граждан в большинстве своем интересуются преимущественно проживанием в комфортабельном номере по умеренной цене: другие услуги, предлагаемые им гостиницей, обычно мало их прельщают. Зачем, скажите, приехавшему по турпутевке из региона постояльцу аренда зала в бизнес-центре или пять возможных вариантов организации международного конференц-звонка прямо из номера? В лучшем случае его заинтересует ресторан и услуги spa-центра, да и то если будут предлагаться со скидкой.
Тогда как деловые люди, особенно топ-менеджеры крупных компаний, останавливаясь в отеле даже всего лишь на пару дней, способны мобилизовать все ресурсы, предоставляемые гостиницей. Они могут арендовать конференц-зал, запросить специальную технику для проведения семинара, нанять официанта для обслуживания в лобби исключительно их деловых переговоров; «поставить на уши» ресепшен, если в каком-нибудь уголке, где ему захотелось посидеть в тишине с ноутбуком, обнаружится «мертвая» зона wi-fi… Прачечная занята приведением в порядок костюма, консьерж подбирает оптимальный маршрут для передвижения по городу без пробок, стойка в это же время заказывает авиабилеты и трансфер… И, поверьте, клиент, которому все перечисленное было предоставлено в кратчайшие сроки в наилучшем виде, склонен навеки «прикипеть» к столь заботливой гостинице. Он будет приезжать в отель данной сети все чаще, и благодаря скидкам программы лояльности выкупать все больше и больше услуг. Потому что ему все они действительно необходимы, а шанс получить какую-то услугу быстро, качественно и за полцены, а то и или бесплатно (особенно для человека, зарабатывающего много, а значит - привыкшего считать свои деньги) - это лучшая «приманка».
Отельеры приняли этот факт на вооружение, практически в каждом уважающем себя отеле, помимо стандартной сетки скидок для членов программы лояльности, которая действует в данной гостинице, разработаны специальные предложения для корпоративных клиентов и бизнес-путешественников.

РЕНЕССАНС САНКТ-ПЕТЕРБУРГ БАЛТИК; КОРТЪЯРД МАРРИОТТ САНКТ-ПЕТЕРБУРГ ВАСИЛЬЕВСКИЙ
Группа отелей «Мариотт» в Санкт-Петербурге поддерживает глобальные бонусные программы компании «Марриотт Интернешнл» (Marriott Int.). Одна из них - Marriott Rewards. Гости - участники программы получают бонусные баллы за проживание или проведение мероприятий в отелях сети, которые впоследствии они могут обменять на билеты авиакомпаний или сертификат на проживание в отеле сети «Марриотт». Гость сам выбирает, накапливать баллы на проживание или авиамили. В частности, каждый потраченный доллар - это одна миля.
Отели «Ренессанс Санкт-Петербург Балтик» и «Кортъярд Марриотт Санкт-Петербург Васильевский» предлагают гостям участие в бонусной программе Preference Plus. Все ее участники, бронирующие мероприятия или проживание своих коллег в указанных отелях, накапливают бонусные баллы, которые впоследствии могут быть обменены на призы и подарки. За каждые потраченные 100 долларов начисляется 1 балл. Например, за 15 баллов можно получить торт от шеф-кондитера, а за 300 баллов - проживание в отеле сети в континентальной Европе.
ОТЕЛЬ «МИЛАН» (г. Москва)
Корпоративные клиенты могут воспользоваться следующими скидками или бонусами.
Для бизнес-путешественников установлена специальная сниженная цена на проживание (от 3800 руб/чел).
Существуют скидки на проведение мероприяти в зависимости от количества человек, если участников меньше 50 - скидки будут до 50%, если больше 50 - до 70%. Оборудование в конференц-залы для корпоративных клиентов предоставляется бесплатно; также членам группы дается скидка на проживание в «Милане» от 50 до 70%, а на питание в ресторане отеля - до 50%. Организаторы мероприятия могут проживать в отеле бесплатно.
Также у корпоративных клиентов есть возможность заключения договора на год по фиксированной цене, не говоря о том, что они пользуются преимущественным правом бронирования даже в высокие сезоны. В частности, именно это предложение способствовало заключению интересного долгосрочного договора с компанией Cathay Pacific. Эта флагманская авиакомпания Гонконга, осуществляет регулярные пассажирские и грузовые перевозки по 114 городам мира и является одной из шести международных авиакомпаний, имеющих пятизвездный рейтинг Skytrax. Для работников данной компании «Милан» предоставляет фиксированную цену на проживание и питание на весь период сотрудничества, вне зависимости от инфляции, сезонности, загрузки отеля, «скачков» цен и т.д.
ГОСТИНИЦА «ИРИС КОНГРЕСС ОТЕЛЬ (г. Москва)», ранее входившая в различные цепочки, в настоящий момент как раз занимается разработкой новых типов программ. Они будут рассчитаны на основные сегменты - корпоративный, туристический и конференц-сегмент, с определенной градацией системы скидок для каждого сегмента. «Ирис Конгресс Отель» традиционно уделяет большое внимание подаркам за лояльность партнеров и своих гостей. Это, как правило, услуги отеля в виде различных ваучеров (на проживание в праздничные дни, на праздничные мероприятия, проводимые в отеле, ужины, посещение фитнес-центра и проч.). По словам сотрудников, гости особенно рады получать подарки в виде кулинарных шедевров от шеф-кондитера отеля.
Помимо этого, каждая компания-партнер отеля получает подарки от отдела продаж, порой и небольшие, но приятные: различную сувенирную продукцию, которую отель старается сделать как можно более разнообразной. Отдел продаж и маркетинга стремится постоянно быть в центре событий, регулярно проводит опросы гостей о качестве сувенирной продукции в частности, и уровне оказанных услуг в целом. В конце года отель проводит корпоративные вечера для основных бизнес-партнеров из корпоративного и туристического сегментов, где сотрудники компаний награждаются за наибольшее количество забронированных ночей.
Что же касается партнерских программ, то в настоящее время ведутся переговоры с несколькими авиакомпаниями и банками на предмет начисления мильных и бонусных очков, при наличии бонусной карты в первом случае и оплаты услуг банковской картой во втором.
ГОСТИНИЧНО-РЕСТОРАННЫЙ КОМПЛЕКС «РИНГ ПРЕМЬЕР ОТЕЛЬ» (г. Ярославль) особый подарок своим клиентам сделал на свое пятилетие, когда гости могли получить Золотые и Серебряные клубные карты (Golden Guest, Silver Guest) с массой сопутствующих бонусов только за то, что они оказались в числе первых постояльцев отеля. Хотя и другие типы карт тоже дают немало преимуществ. К слову, кроме Стандартной карты (Regular Guest), есть еще и «Корпоративная» (Corporate Guest).
Карты различаются размером скидки и количеством бонусов и работают по накопительной системе, со временем «уровень» карты повышается.
Программа лояльности отеля предполагает возможность пользоваться скидками даже тем корпоративным клиентам, которые не проживает в отеле, а пользуются услугами ресторана, банкетными залами и т.д.. Таким образом, при заказе даже одних только дополнительных услуг, можно со временем накопить достаточно бонусов, чтобы обеспечить себе проживание в отеле с существенными скидками.
Обладатели карт Regular Guest получают один бесплатный сеанс массажа на 3 дня проживания и 5% скидка на услуги салона красоты на все время проживания.
Карта Silver Guest дает 8% cкидку на все время проживания; два бесплатных массажа на 3 дня проживания; поздний выезд (в течение 2 часов после расчетного часа - бесплатно); скидку 5% на а-ля карт в ресторане «Собинов».
Карта Golden Guest позволяет жить в отеле со скидкой в 10%, ежедневно получать бесплатный массаж; дает привелегии при заказе номера и приоритет в листе ожидания на бронирование. Ее обладатель также может пользоваться бесплатным трансфером от вокзала (до гостиницы и обратно); услугой позднего выезда (в течение 4 часов после расчетного часа); получать свежую прессу в номер и бесплатный номер для молодоженов.
Помимо прочего, программа лояльности отеля предусматривает скидки в магазинах при отеле, подарки в день рождения для именинников, бесплатное оборудование для конференц-залов, скидки на мероприятия и т.д.
В сети отелей «МАКСИМА ХОТЕЛС» гостю вручается информационное письмо, в котором указаны контакты его личного менеджера и предложение специальных тарифов. Таким образом, персонализированные отношения с каждым корпоративным клиентом закладывается с самого начала сотрудничества.
Постояльцы любого отеля сети могут воспользоваться различными возможностями для получения дополнительной скидки или бонуса. Как правило, корпоративные клиенты чаще всего заказывают трансфер и питание со скидкой. Этой весной, во время извержения вулкана Эйяфьятлайокудль, корпоративным клиентам бесплатно предоставлялся трансфер в аэропорты Москвы и дополнительные 10% скидки на проживание на период вынужденного ожидания.
Специальная программа лояльности «Почетный Гость» была разработана исключительно для гостей «Максима Хотелс». В ее рамках клиент получает дисконтную карту и начинает пользоваться всеми привилегиями уже со второго заезда в любой отель сети.
Первый уровень - карта Classic - 5% скидки на проживание, на услуги ресторанов, лобби-баров и оздоровительных центров. Далее идет карта категории Premium - оформляется при десятом заезде в любой отель сети или после 15 ночей суммарного проживания. По этой карте можно получить скидку 10% на проживание, 5 % на услуги ресторанов и лобби-баров, 10% на услуги оздоровительных центров. Далее карта Exclusivе, получаемая при двадцатом заезде в любой из отелей сети или после 30 ночей суммарного проживания. Эта карта дает скидку 20% на проживание, 10 % на услуги ресторанов и лобби-баров, 20% в оздоровительных центрах.
Участникам программы «Почетный Гость» предоставляются дополнительные бонусы, в том числе возможность бесплатного раннего заезда или позднего выезда до 16.00. Для держателей карт Premium или Exclusive - бесплатное повышение категории номера.
Другая возможность для получения привилегий появилась благодаря партнерским программам «Максима Хотелс». При бронировании, гость может выбрать программу сотрудничества с банком или авиакомпанией. Например, скидки для держателей некоторых банковских карт достигают 15%
Программы сотрудничества с авиакомпаниями позволяют получить как скидку, так и дополнительные мили на карту поощрения часто летающих пассажиров.
Программы лояльности для корпоративных клиентов распространяются не только на проживание, но и на конференц-услуги. В частности, действует ряд спецпредложений:
- «Один в уме» позволяет получить в подарок конференц-зал с оборудованием на 1 день при проведении многодневного мероприятия.
- Предложение «Максима-БОНУС» включает 3 дня проживания в стандартном двухместном номере в будни по специальным ценам и однократное пользование конференц-залом в период проживания бесплатно. При одновременном размещении группы в 10 номерах, 11-ый предоставляется бесплатно». В ближайших планах сети - разработка дисконтной карты совместно с известными спортивно-развлекательными заведениями Москвы и области. Сеть уже установила прочные партнерские отношения с крупнейшим в Европе аквапарком «Ква-Ква Парк». Корпоративные клиенты сети время от времени получают эксклюзивные бонусы в виде сертификатов на его посещение. Сейчас уже более 30% гостей являются обладателями карт «Почетного Гостя», что является наглядным подтверждением эффективности программы лояльности.
Не отстает и «АЗИМУТ СЕТЬ ОТЕЛЕЙ», где действует программа лояльности «Ваш Комфортный Компаньон», введенная в декабре 2009 года и предоставляющая возможность проживания и питания в «Азимут Отелях» в разных городах России по специальным ценам. Стать участником программы предельно просто - достаточно при поселении в отеле заполнить анкету и получить карту участника программы лояльности, которая начинает действовать уже со следующего заезда. В программе четыре статуса: Компаньон (базовый статус), Серебряный компаньон, Золотой Компаньон и Платиновый Компаньон. Широкий спектр услуг представлен для сегмента бизнес-туристов: конференц-залы, бесплатный Wi-Fi-интернет, прямой городской телефон и кабельное ТВ во всех номерах, круглосуточная служба приема, прачечная и возможность заказа трансфера.
За полгода участниками программы стали более 500 человек. В ней участвуют 32 отеля в России и странах Евросоюза: в Санкт-Петербурге, Самаре, Уфе, Костроме, Астрахани, Мурманске, Владивостоке, Ставрополе, Подмосковье, проект в Москве, общим номерным фондом 5400 номеров. Сеть также взаимодействует с отелями AZIMUT Hotels Company Europe, включающей в себя 22 отеля уровня 3-4 звезды, располагающихся в 17 городах в трех странах Европейского союза (Австрия, Германия и Чехия) - таким образом, участники программы лояльности могут получать «заработанные» скидки и бонусы также и в процессе деловых поездок по Европе.
CЕТЕВОЙ ОТЕЛЬ SWISSOTEL (г.Берлин), помимо стандартных бонусов, предлагаемых сетью во всех отелях мира, представляет собственную - эксклюзивную - программу лояльности Club Swiss Gold, обновленную в 2010 году. Помимо специальных цен, особых привилегий постоянным гостям и накопительных скидок, программа лояльности предлагает новую услугу: «Исключительные скидки на уик-энд» (Exceptional Rates for Weekend Breaks). Что это такое? Каждый уик-энд три отеля сети Swissфtel по всему миру предлагают невероятные скидки на свои номера. Эти отели можно забронировать строго за неделю до даты заезда. Да, правила достаточно жесткие, но и цена очень привлекательна. Так, по данному предложению в августе 2010 года можно было забронировать отель в центре Берлина по цене 95 евро за сутки, а в Чикаго (США) - $ 99 за сутки. А знаменитый Swissфtel Sydney предлагает 15% скидку на каждые последующие сутки проживания в отеле любому, кто остановился там хотя бы на две ночи.
К услугам бизнес-клиентов - студия-ресторан при отеле в Берлине, где можно «подключить» и саму студию, и шеф-повара к проведению своих деловых мероприятий.
Но, конечно, с количеством участников крупнейшей в индустрии программы лояльности Priority Club Rewards - 48 миллионов, сложно конкурировать.
INTERCONTINENTAL HOTELS GROUP (IHG) - глобальная гостиничная компания, являющаяся крупнейшей в мире по объему номерного фонда - 650 000 номеров в более 4 450 отелях почти ста стран мира. В отелях компании ежегодно останавливаются более 180 млн человек, и, разумеется, очень и очень многие постоянно пользуются бонусами, предоставляемыми членством в «программе лояльности».
Все полученные баллы можно конвертировать в бонусные мили, которые принимают более 40 авиакомпаний. В программе принимают участие более 10 тысяч ресторанов и целый ряд партнерских кредитных карт.
Баллы не имеют срока давности; их можно обменять на номер в отеле даже в пиковые сезоны. Пересчет потраченных долларов на баллы зависит от гостиничной системы и уровня членства в клубе лояльности. Так, чтобы получить подарочный номер, достаточно набрать 15 тысяч баллов. Держатели карт получают возможность позднее выписываться из номеров, получать заранее приготовленные ключи и документы на номер, разнообразные скидки и проч.
Существует три уровня карт, которые различаются по предоставляемым услугам и скидкам. Немалую роль в этом играет тот факт, что InterContinental Hotels & Resorts и Crowne Plaza целенаправленно позиционируют себя как «бренд для деловых путешественников». Каковы доказательства обоснованности такого заявления? Основная концепция бренда - вы платите за то, что вам действительно необходимо.
Также упомянем столь полезные (и крайне недорогие для бизнесменов и корпоративных клиентов, являющихся участниками программ лояльности) услуги, как:
- круглосуточный доступ в Бизнес-центры при отелях;
- посещение Клубных гостиных (Club Lounge) где помимо еды и напитков гостям предлагается бесплатный доступ в интернет, международная пресса, а также отдельная комната для переговоров (в большинстве отелей).
Программа лояльности отелей InterContinental - Ambassador, - дарит гостям: международную прессу, повышение категории номеров, беплатный week-end, возможность более быстрого накопления баллов (баллы никогда не сгорают)
Специальная программа «Business Sense», которая включает завтрак и дополнительный услуги (например, безлимитный доступ в интернет и скидка 25% на услуги Бизнес центра) Преимущества бренда Staybridge Suites для деловых клиентов - в следующем: Концепция отелей сфокусирована на потребностях деловых путешестенников, которым приходится часто летать в деловые поездки на продолжительное время, для чего гостям предоставляются:
Бесплатный беспроводной Интернет (WiFi) во всем отеле.
Круглосуточный магазин со всем необходимым прямо в отеле.
Бесплатный завтрак в Hub Kitchen.
Бесплатный вечерний коктейль после трудового дня.
Чем больше Вы живете, тем меньше Вы платите за каждую ночь, начиная с 3-й.Holiday Inn и Holiday Inn Express также предлагает свои особые программы поощрения постоянных клиентов, в частности - корпоративного сегмента - на перечисление преимуществ программ лояльности «сетей внутри сети» Intercontinental Hotels Group и целого журнала не хватит.

Интересно, что на состоявшемся не так давно пресс-завтраке Клуба Hospitality Ideas & Trends (HIT Club), спикеры подняли вопросы программ лояльности, даже несмотря на то, что их не было в повестке дня. Речь шла о крайней желательности взаимодействия между собой авиакомпаний, ресторанов, различных предприятий сферы услуг, а также отелей. Причем не только сетевых отелей ключевых городов России и мира, но и небольших независимых гостиниц в регионах. Ведь даже если несколько частных гостиниц того или иного города объединятся и придумают свою собственную программу лояльности, предусматривающую взаимозаменяемость в случае обращения гостя в отель с полной загрузкой, минимальные скидки и небольшое количество бонусов - все равно, при активном анонсировании программы и грамотном донесении информации до клиентов, эти небольшие, по сути, меры могут существенно стабилизировать положение каждого из отелей-участников на рынке, увеличить приток новых клиентов и пополнить число постоянных.

Подготовила Кристина ГОЛУБЕВА

Маркетинг и скидки

И как тут удержать…

Плохой вариант :

Хороший вариант :

– А скидку дадите?
– Да, при покупке на сумму от 10 000 рублей вы получаете скидку 5%.
– Хорошо, тогда покупаю.

Лучший вариант :

– Нуууу, хорошо, давайте тогда это пальто за 22 000, тогда оно мне получается будет стоить 19800.
– Да, все верно.

И уж тем более, если у вас именно так, как я описал в примерах, срочно это исправляйте!

НАС УЖЕ БОЛЕЕ 29 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ

Три задачи – одна дорога

Чтобы удержать клиентов (Вы пойдете покупать в организацию Б, если в организации А у вас максимальная скидка?!);
Чтобы увеличить продажи (Вы купите еще всего на 2 000 рублей, чтобы получить скидку 8%?);
Чтобы (Помните раньше все ходили в Лэтуаль или Иль Де Ботэ с чужими картами, чтобы купить с максимальной скидкой?).

Дисконтная программа лояльности

Потому что дисконтные карты бывают либо с фиксированной, либо с накопительной скидкой.

Плюсы :

Клиенты очень любят скидки. В России особенно. В условиях данного времени очень особенно.
Подобная программа проста и понятна, поэтому её легко организовать и контролировать.

Минусы :

Сейчас у любого человека обычно имеется, как минимум, по 2-3 дисконтных карты компаний одной сферы.
И обычно сумма скидки везде одинаковая. Поэтому в конкурентных сферах, можно сказать, “лояльность” скорее как слово, чем реально работающий инструмент;
Как только клиент перестает расти в процессе завоевания максимальной скидки, его интерес прогрессировать в покупках также начинает угасать;
Самый главный минус скидок – они даются из чистой прибыли (пример ниже).

Бонусная программа лояльности

Плюсы :

Если у вас подразумеваются повторные покупки, то система может работать довольно долго и успешно без лишних заморочек;
Чтобы накопить приличное число бонусов, покупатель должен покупать постоянно или на большие суммы, что крайне выгодно владельцу бизнеса;
Бонусы могут иметь свойство сгорать, а значит это будет дополнительным стимулом поскорее прийти к вам и их потратить;
Не все клиенты приходят потратить бонусы, поэтому, можно сказать, вы оставляете эти деньги у себя в компании и в итоге продаёте вообще без скидки.

Минусы :

Если покупка разовая или очень дорогая/редкая, то такая программа лояльности не подойдет. У клиента просто нет интереса в ней участвовать, так как больше он к вам не придёт;
Если сделать хитрые/сложные правила программы лояльности, покупатели могут запутаться или вообще не понять ее, что полностью уничтожит всю задумку ее создания;
Сложнее контролировать, чем скидки, поэтому может даже понадобиться специальное программное обеспечение.

Помните наш пример про товар в 9000 рублей и скидку в 5%? Давайте применим его к бонусам. Все то же самое.

Ох, спокойствие, только спокойствие

Многоярусные программы лояльности

Плюсы :

Подобная программа построена на самолюбии, так как чем больше человек потратит, в тем более интересную группу он попадет, что положительно влияет на желание клиента тратить больше;
Идеально подходит для сегмента людей VIP и Double-VIP (двойной-вип).

Минусы :

Он же и минус, и плюс. Подобная система идеально подходит только для дорогих товаров и услуг;
Нужны очень сильные бонусы при достижении той или иной планки;
Довольно сложно реализовать и отслеживать. Опять же нужно специальное программное обеспечение.

Платная программа лояльности

Это может быть повышенный сервис, дополнительные услуги, доступ к каким-то закрытым ресурсам и тому подобное.

Плюсы :

Очень просто организовать;
Идеально для товаров, которые покупают часто;
Клиента покупают доступ к такой программе лояльности, но зачастую не пользуются ей (то есть, “халявные деньги”);
Вы можете проработать себестоимость бонусов, чтобы они были максимально выгодны для вас с точки зрения денег.

Минусы :

Если ценность (восприятие) платной подписки будет ниже цены, то вся программа может провалиться.

Чтобы такое произошло, вам нужно быть очень популярной компанией на своей территории продаж.

Как выбрать программу лояльности для клиентов?

Банально, но вам придется поставить себя на место покупателя. Давайте представим, что у вас оптовая организация.
Как вы думаете, что хочет ваш любимый (для вас) клиент? Накапливать бонусы для обмена их на что-то бесплатное? Или же он хочет (да и привык) получать скидки здесь и сейчас?
Поэтому встаете на сторону покупателей, анализируете свой ассортимент товаров/услуг и находите ответ на эти вопросы.
Спросите покупателей, которые уже у вас что-то покупают, что они хотят (но помните про стоп-вопрос: скидки или бонусы?). Можно разместить опрос на сайте, в соц, сетях или у вас в офисе.
Как правило, ответы будут из серии “цены ниже, скидки больше”. Но иногда будут попадаться адекватные люди, которые могут подсказать интересные идеи, в этом и кроется суть этого действия.
Сделайте анализ конкурентов и определите одну из двух стратегий:
3.1 Пойти в другую сторону. Если клиент дает прогрессирующую скидку, вплоть до самой максимальной, то, возможно, лучше вообще отказаться от скидок и перейти на бонусную программу, просто с очень интересными призами.
3.2 Смоделировать ее и улучшить. Только помните, что всё может быть неоднозначно.
Ведь может конкурент просчитался, ввел дисконтную программу лояльности, теперь совсем ничего не зарабатывает и горюет от этого по ночам, а вы это не проанализировали и решили скопировать.
И последним шагом, когда вы подумали обо всём кроме себя, задайте такой же вопрос как в первом пункте, только уже себе: “Что хочу я?” или “Что выгодно мне?”.
Иногда лучше сделать систему со скидками, а иногда с бонусами. Как уже писал выше, всегда на рынке есть фактор, который может изменить всё.
Поэтому посчитайте при какой схеме ваша компания вырастет в прибыли (либо в вашем случае может есть смысл расти в обороте для захвата доли рынка сейчас).

Если решили перейти на дисконтную программу лояльности, то сделайте ее прогрессирующей.
Купив на 10 000 рублей – скидка 5%, на 20 000 рублей – скидка 7%, на 50 000 рублей – скидка 10%).
Чем больше клиент покупает, тем большую скидку он получает. Единственное, скидки не должны быть просто сумасшедшими на постоянной основе (от 20%), это может сыграть злую шутку и отпугнуть покупателей.
Если у вас общепит или магазин, и вы считаете бонусы вручную, то скорее переходите на готовые решения, которые не стоят огромных денег.
Например, на такие как Plazius (для общепита) или Базарonline (для розничных магазинов). В них уже есть все необходимое. Вам нужно только их подключить, просчитать сумму бонусов, исходя их вашей маржинальности, и запустить в дело.

Коротко о главном

Все записи

Программы лояльности – это система вознаграждений постоянных покупателей. Они помогают производителям справляться с конкуренцией, привлекать и формировать пул постоянных клиентов.

В последнее время эффективность таких программ падает. Это подтвердил центр COLLOQUY, который провел исследование в 2015 году . Клиент не видит реальной выгоды, воспринимает бонусные программы как попытку продать ненужные товары и перестает доверять брендам.

Это не означает, что они не работают. Для каждой задачи необходимо подбирать специальную программу лояльности. В этой статье мы разберем 8 программ и поможем выбрать ту, которая подойдет для вашего бизнеса.

1. Бонус за каждую покупку

Где работает: продуктовые, парфюмерные и хозяйственные магазины, заправки, точки общественного питания, авиакомпании.

Чем чаще клиент покупает, тем большую скидку зарабатывает. На накопленные баллы можно взять бесплатный товар или получить скидку. Программа работает в сферах быстрых и краткосрочных покупок. Хороший пример на российском рынке – сеть магазинов косметики и бытовой химии «Подружка».

Как это работает?

При первой покупке клиент оформляет карту, на которую начисляются бонусы. Чем больше покупаешь, тем больше бонусов приходит на карту. Их можно тратить на следующие покупки: получать скидку или оплачивать товары целиком.

Сеть магазинов «Подружка»

В магазинах косметики «Подружка» ассортимент отличается от привычного «Рив Гоша» или «Лэтуаль». Магазины сети расположены за Садовым кольцом и в Подмосковье. Основная локация – жилые районы, где формируется пул постоянных клиентов. Поэтому ассортимент продукции широкий, например, японскую косметику можно купить только здесь. Цены доступные, клиентское обслуживание без нареканий.

У компании разработана гибкая программа скидок для клиентов. Скидка зависит от суммы, на которую клиент в предыдущем месяце сделал покупки:

До 1 000 рублей — 3%

1 000 — 1 500 рублей – 10%

От 1 500 рублей – 15 %

При такой системе выгодно покупать средства гигиены, косметику и бытовую химию в одном месте. Если в прошлом месяце сумма покупок составила 5 000 рублей, то в следующем клиент получит скидку в 750 рублей. Скидка копится независимо от того, накопили вы эту сумму за одно посещение, или приходили в магазин несколько раз. Но если клиент не успел воспользоваться бонусами в течение следующего месяца, они автоматически сгорают. Это мотивирует покупать постоянно и получать ежемесячные бонусы.

Плюсы:

гибкая система скидок, которая мотивирует покупать больше и сохранять высокую скидку;
накапливаемая система бонусов;
личное общение с клиентами. Создает доверительные отношения;
дополнительные бонусы при покупках.

Минусы:

программа может не сработать, если нет коммуникации с клиентами;
чтобы участвовать в программе нужно совершить покупку и получить бонусную карту;
необходима обратная связь от клиента;
чтобы получить скидку, нужно предъявить бонусную карту;
сложная система внедрения.

Итог:

Формируются долгосрочные отношения с клиентом. Для бонусной программы нужна система поощрения клиента на каждом этапе, чтобы постоянно поддерживать его интерес. Программа сработает в интернет-магазинах, в офлайн точках продажи, в авиакомпаниях и гостиницах. При внедрении нужно знать не только частоту покупок, но и средний чек. Бонус должен быть эквивалентным затрате.

2. Процент от всех покупок

Где работает: бутики одежды, автосервисы, цветочные магазины в спальном районе.

Фиксированная и постоянная скидка на следующую покупку – простой и неэффективный вид программы лояльности. Клиент не знает, какая у него сумма накопилась на карте, поэтому не мотивирован на покупку. К тому же, чтобы добраться до хорошей скидки, нужно покупать часто и много. Обычно такая частота не нужна, в итоге про программу забывают.

Карта с фиксированным процентом скидки распространена в магазинах, где покупки совершаются раз в 3-6 месяцев. Например, цветочные магазины, бутики одежды или автосервис. Дополнительной мотивации скидка не дает. Чаще всего про неё просто забывают из-за широкого применения данной программы лояльности.

Как это работает?

При первой покупке клиент оформляет карту магазина с фиксированной скидкой. Бонусы не сгорают, не пополняются и не обналичиваются. Воспользоваться скидкой можно только при предъявлении карты. Программа лояльности перестает влиять на повторную покупку.

Программа лояльности в магазинах GAP

При покупке от 1500 рублей клиент оформляет бонусную карту со скидкой в 5%. Накопительной системы нет, а дополнительная скидка дается только в день рождения. Клиент может купить на 5 000 рублей и получить свои 5%, или на 50 000 рублей и получить те же самые 5% – процент скидки не изменится. В периоды распродаж бонусная карта не действует. Скидка не меняется, а в распродажи ее нельзя активировать.

Такая скидочная программа неэффективна, но будет полезна магазинам, которые арендуют собственное помещение в жилых районах. Удобная локация и дополнительная скидка сыграют против поездки в торговый комплекс. Карта с фиксированной скидкой не будет мотивировать на покупки в одном и том же месте: аналогичные скидки ждут клиента и в бутике напротив с похожим ассортиментом и ценами. Поэтому при одинаковых скидках клиент выберет тот магазин, в котором было более качественное обслуживание.

Плюсы:

система не затратная и простая в исполнении;
клиент всегда знает свою скидку.

Минусы:

неузнаваемость программы лояльности. Похожие программы у всех;
ограниченность действий. Если бонусные баллы можно дарить, начислять или забирать, то со скидкой так не получится. Она неизменная и постоянная.

Итог:

Скидочная программа внедряется легко, но не мотивирует совершать покупок больше или чаще. Маржинальность компании снизится, но клиенты не заинтересуются. Лучше не использовать программу, а сделать ставку на клиентский сервис или качество продукции.

3. Бесплатные товары по акции

Где работает: продуктовые магазины, заправки.

Вознаграждение при покупке N количества товаров подходит для розничных магазинов и поставщиков услуг. Эффект от программы краткосрочный. Такую модель будут использовать и конкуренты, поэтому бонусы обесцениваются. Особенно если у конкурентов похожие товары по акции.

Как это работает?

Клиент покупает два товара по акции и третий получает бесплатно.

Программа лояльности в сети заправок Газпромнефть

В сети заправок Газпромнефть действует акция: при покупке двух товаров на второй скидка 50%. Клиент экономит ¼ или 25% от общей стоимости. Система увеличивает средний чек за счет очевидной выгоды, которую можно получить здесь и сейчас. Если у клиента есть карта Газпромнефти, то дополнительно на клубную карту начисляются бонусы за покупку.

Мотивация: бонусы и скидки на покупки. В будущем клиент может рассчитывать на бесплатную заправку.

Программа работает до момента, пока клиент не узнает реальную цену товара. Цены в магазинах при заправках завышены на 15-25%, чем в супермаркетах. На заправке клиент купит 3 пачки жвачки по цене 2 за 99 рублей за шт. и потратит 198 рублей. В магазине такая жвачка стоит от 57 рублей за упаковку. За три упаковки клиент заплатит 171 рублей.

Потеря при покупке в Газпроме - 27 рублей

Сеть магазинов оптики Линзмастер

В сети салонов оптики «Линзмастер» обратный пример. Здесь бонусы начисляются не сразу, а на определенном этапе. При покупке контактных линз клиент получает карточку, в которой отмечается количество аналогичных покупок. При накоплении 10 печатей он получает подарок: 11-ую пару линз в подарок.

Мотивация покупок в «Линзмастер» работает продуктивно только на первых порах, пока клиент не находит аналогичный товар по низкой цене в другой оптике.

В «Линзмастер» можно купить линзы 1-Day Acuvue Moist for Astigmatism за 1 780 рублей.

Такие же линзы в Очкарике стоят 990 рублей.

При покупке 10 линз разница между покупками одинаковых линз в Линзмастере и Очкарике составит 7 900 рублей. При такой разнице подарок в Линзмастере уже не кажется подарком. Клиент не вернется в магазин, где на нем пытаются заработать обманом.

Плюсы:

программа простая в реализации и не затратная;
прозрачная система поощрения клиента;
необязательно иметь карту лояльности, чтобы участвовать в акции;
явная и быстрая выгода для клиента;
мотивация покупать больше;
дополнительные бонусы, которые можно обменять на другой товар.

Минусы:

завышенные цены на товар отпугивают клиентов;
клиент чувствует себя обманутым. Портится впечатление о компаниии и создается негативное восприятие;
отсутствует прямое взаимодействие с клиентом;
стратегия должна быть продумана минимум за полгода до запуска программы. Компания согласовывает товар и цену с поставщиком, который готов предоставить свой товар по низкой цене. В обратном случае цена на товар по акции будет завышена;
высокая конкуренция из-за распространенности программы.

Итог:

Программу легко внедрить, но если не продумать ценообразование, клиента отпугнут завышенные цены и он перестанет доверять компании. Сам товар должен быть интересным и ликвидным, чтобы не возникало сомнений в необходимости покупки. Программа подойдет ритейлу и екомерсу, где покупки мгновенные, а клиент принимает решение здесь и сейчас.

4. Многоуровневая бонусная программа

Где работает: супермаркеты, автосервисы, гостиницы.

Клиент делает первую покупку и получает бонус, узнает о программе лояльности, может стать её участником. Выгода очевидна: вознаграждение за повседневные покупки. Бонусы можно копить и обменивать на скидки или бесплатные товары или услуги. Далее нужно удержать клиента, поощряя новыми бонусами и подарками.

Как это работает?

Клиент совершает первую покупку в магазине, оформляет карту постоянного клиента. На карту с каждой покупки начисляются баллы. Накопленными баллами можно оплачивать покупки или обменивать их на подарки.

Авиакомпания Virgin Atlantic Flying Club

Virgin Atlantic расширила привычную систему накопления миль за полеты и ввела систему статусов. При регистрации в программе участник становится членом Красного клуба (Red club). Статус дает право обменивать мили на скидки при аренде авто, оплате парковки или отеля, при покупке билетов на рейсы в праздничные дни.

Следующий уровень серебряный. При переходе на него участнику начисляется на 50% больше миль. Статус дает право регистрации на рейс вне очереди и приоритет при посадке.

Самый высокий уровень клиента – золотой. Помимо преимуществ предыдущих уровней, клиент может пользоваться услугами эксклюзивных VIP-зон в аэропортах.

Плюсы:

гибкая система накопления баллов;
накопленные баллы не сгорают;
мотивация совершать покупки в одном месте;
дополнительная скидка для участников программы;
понятная система списания баллов;

Минусы:

сложная и дорогая система внедрения;

Итог:

Программа сработает в сфере многоразовых покупок и товаров первой необходимости. По системе многоуровневого поощрения построены программы лояльности у авиакомпаний, гостиниц, салонов красоты.

5. Партнерство компаний для эксклюзивных предложений

Где работает: в крупных сетях продуктовых магазинов, салонах связи, магазинах одежды.

Программа лояльности может развиваться также за счет предложений от партнеров. Чтобы программа сработала, товар должен отвечать потребностям клиента, а процесс покупки быть удобным. Такая программа лояльности с несколькими партнерами может быть эффективной при растущей аудитории в новой компании или при расширении клиентской базы. Взаимодействие с клиентами и контроль за качеством покупок отслеживается с помощью CRM-систем.

Как это работает?

Клиент оформляет бонусную карту, на которой уже есть предложения от партнеров программы. За каждую покупку клиент получает баллы на карту, которые можно использовать в качестве скидки на покупки или подарки.

Программа лояльности «Связной-Клуб»

Это одна из крупнейших программ лояльности в России. В 2014 году она насчитывала 19 млн. участников – в 13 раз больше, чем у Аэрофлота. Количество компаний-партнеров перевалило за 50.

За покупки клиенты получают бонусы. На клубную карту начисляется от 1% до 14% от суммы покупки. Бонусы можно тратить на покупку или использовать их как скидку.

CRM-система разделяет всех участников по характеру вступления в программу лояльности. Участвовать в программе можно через покупки в оффлайн точках Связного и партнеров или через интернет-магазин Связной. Автоматически участниками клуба становятся держатели банковской карты «Связной Банк».

При покупках CRM-системой учитываются следующие данные:

использование мобильного приложения;
характер и частота покупок;участие в бонусных программах;
средний чек;
распоряжение бонусами. Клиент может потратить все бонусы сразу или использовать их как скидку при покупке;
реакция на email-рассылки и звонки.

Полная картина поведения клиента помогает сформировать нужное предложение для клиента. CRM-система анализирует данные и делает клиенту предложение на основе предыдущих покупок с учетом ценового сегмента.

Например, клиент приобрел в интернет-магазине ноутбук. При оформлении заказа система предложит сразу же купить сопутствующие товары. За покупку клиент получит в подарок смарту-карту и 1000 бонусов на карту, которые сможет потратить при следующей покупке или обменять на подарок.

Если клиент купит мышку за 190 рублей, то не получит подарок, а количество бонусов будет существенно меньше.

Система стимулирует клиента совершать единовременно бОльшую покупку, чтобы сэкономить на баллах в будущем.

Плюсы:

участие бесплатное. Для регистрации в программе не нужно совершать первоначальную покупку;
широкая география программы. Партнеры работают по всей России;
грамотный кобрендинг. Партнеры программы представляют продовольственные, развлекательные, медицинские и другие сферы услуг;
многоуровневая система поощрений. Чем больше тратит клиент, тем больше и ценнее бонусов получает;
индивидуальные предложения. Каждый клиент получает предложение на основе предыдущих покупок.

Минусы:

внедрение такой программы стоит очень дорого, так как нужна своя карта и партнерство на техническом уровне с множеством компаний;
сложная система внедрения;
постоянный контроль за работой партнеров.

Итог:

Такая программа лояльности привлекательна огромным количеством задействованных в ней партнеров. При грамотной комбинации покупатель будет совершать покупок больше, набирая сопутствующих и иногда не нужный товар. При такой системе важно учитывать маржинальность кампании, ценовой порог и рекомендации партнеров.

6. Плата за VIP-обслуживание

Где работает: в магазинах, которые оправдывают дополнительные затраты высоким сервисом обслуживания; в B2B-предприятиях.

Чтобы клиент покупал товары в одном магазине, компания должна сделать шопинг максимально комфортным. Если провести анализ поведения клиентов, то можно выявить факторы, которые мешают совершить покупку.

Например, при покупке через онлайн-магазин клиента может смутить дополнительный налог или дорогая доставка, ограниченный выбор товара или высокая цена. Чтобы исключить это, компания может ввести платную программу лояльности. Она заключается в том, что за определенную плату клиент получает VIP-обслуживание. Покупки совершать приятнее, если клиент чувствует, что о нем заботятся.

Как это работает?

Клиент вносит аванс и получает привилегии в выборе товара, дополнительное обслуживание и бонусы при покупке.

VIP-обслуживание Amazon

За 99 $ в год клиент может оформить Amazon Prime. Подписка предоставляет бонус в виде бесплатной двухдневной доставки без минимальной суммы покупки, доступ к премиум-товарам и дополнительным скидкам. Покупки с подпиской совершать удобнее, у клиента появляются дополнительные возможности на сайте. Преимущества помогают клиентам чувствовать свою ценность.

Плюсы:

клиент платит и получает хорошее обслуживание;
оплаченная подписка мотивирует совершать покупки чаще и больше;
прямое взаимодействие с клиентом, возможность подбирать индивидуальные предложения.

Минусы:

сложная система внедрения;
программа может не окупиться, высокий риск.

Итог:

Программа лояльности с платной подпиской может сработать, если разница в привилегиях будет ощутимой, полезной и актуальной для клиента. Подойдет компаниям, которые выстраивают долгосрочные отношения с клиентами на основе повторных покупок. А также для B2B-предприятий, которые регулярно поставляют продукцию для бизнеса.

7. Некоммерческая программа лояльности

Где работает: в магазинах косметики и бытовой химии, у производителей упаковки.

Главная задача программы лояльности – формирование пула постоянных клиентов. Если компании доверяют, то клиент придет повторно. За доверием складывается не только качество товара и его цена. Чтобы сформировать долгосрочные отношения, нужно знать своего клиента и разделять его ценности. Чтобы постоянно продавать и расширять сеть, компания может заинтересовать клиента своей политикой. Это создает позитивный образ компании и объединяет покупателя и производителя.

Как это работает?

При выборе и покупке товара клиент узнает подробнее о некоммерческих программах компании. Например, перечисление средств от покупки в WWF или экологическое производство товаров.

Эко-кампания Lush

Один из самых известных британских производителей эко-косметики привлекает своих покупателей политикой компании. В составе средств используются натуральные ингредиенты, косметика не тестируется на животных, производство не наносит вред окружающей среде. Чтобы мотивировать покупать больше и чаще, бренд ввел упаковку, которую можно переработать и использовать еще раз. Клиент собирает баночки и приносит их в магазин, за что получает бонус в виде свежей маски или скраба для лица.

Плюсы :

пул постоянных клиентов;
позитивный образ компании.

Минусы:

не стимулирует покупать чаще;
возможно повышение стоимости товара за счет перечисления части средств в фонды.

Итог:

Программа лояльности может сработать в том случае, если ценности не надуманные, а выгода от покупок будет реальной. Подойдет программа производствам, например, косметическим маркам, производителям бытовой техники или хозяйствам. Чем прозрачнее и понятнее клиенту производство, тем больше доверия к компании.

8. Бренд как законодатель лояльности

Где работает: у производителя с высокой репутацией.

Программа лояльности подходит для уникальных и качественных продуктов. Продукт может быть не бюджетным, не самого лучшего качества и не самым ликвидным, но он будет востребован благодаря бренду. Связано это с тем, что компания образовывает новую нишу, а товар – новую категорию.

Корпорация Apple

Даже самым преданным покупателям компания не предоставляет скидки на свою продукцию. Потому что их нет. Единственное исключение – продукция для образования.

Для школьников, студентов, преподавателей, репетиторов и образовательных учреждений у компании разработаны программы скидок. Связана такая политика с тем, что корпорация не использует рекламу в привычном понимании. TV, рассылки, рекламные баннеры компания не использует. Apple воспитывает новое поколение пользователей продукции через образовательную систему.

Пользователь привыкает к интерфейсу, качеству сборки, внешним дизайну и не будет отказываться в пользу дешевой, но менее комфортной замены.

Профессиональная косметика MAC

Еще один пример бренда, который обходится без скидок и программ лояльности и лидирует на рынке в своем сегменте. Бренд предлагает косметику высокого качества, осуществляет продажу только в фирменных бутиках и не предоставляет франшизу. Цены на товар высокие, как и качество обслуживания. Среди персонала в бутиках марки работают только профессиональные визажисты. Консультанты рассказывают про продукцию и могут нанести макияж по желанию клиента.

Без опыта работать в MAC не берут. Но для персонала действуют специальные цены на продукцию. Поэтому визажисты выбирают косметику высокого качества, с которой привыкли работать, да еще и со скидкой.

Плюсы:

формирование пула постоянных клиентов;
узнаваемость бренда;
нет необходимости проводить дополнительные акции и скидки;
товар на рынке уникальный, так как сам формирует свою категорию.

Минусы:

программа должна быть разработана детально в момент запуска бренда.

Итог :

Эта программа лояльности – одна из самых сложных в реализации, но и успешных. Программа сработает, если до выхода компании на рынок будет продумана концепция всего бренда. Отсутствие скидочных программ будет компенсировано высоким качеством уникальной продукции и обслуживания. При такой программе у компании формируются несколько поколений пользователей. А это отбрасывает необходимость в рекламных кампаниях, распродажах и бонусных программах.

Подведем общий итог:

Бонусы за каждую покупку подойдут магазинам с быстрыми и краткосрочными покупками. Если программа не засорена ненужной информацией, то может дать хороший результат;

Программа скидочных карт для каждого клиента реализуется легко, но не дает больше прибыли;

Акция с бесплатным товаром подойдет розничным магазинам: клиент купит больше, чем нужно;

Многоуровневая бонусная программа применяется авиакомпаниями, гостиницами, крупными розничными сетями. Мотивирует покупать больше, когда товар ликвидный, а цены приемлемые;

Партнерскую программу внедрить сложно, но за счет неё можно существенно расширить клиентскую базу и повысить узнаваемость бренда;

Программа лояльности с платным участием подойдет интернет-магазинам, банкам и компаниям, которые предоставляют VIP-услуги или VIP-сервис. Рискованный шаг, но то, за что ты платишь, начинаешь больше ценить;

Некоммерческая программа лояльности подойдет брендам-производителям уникальных товаров. Клиент станет чаще обращать внимание на историю компании и её ценности при выборе товара.

Чтобы товар сам по себе являлся желанным и необходимым, нужно создать для него новую категорию. Такая кампания будет долгосрочной и постоянной. Ресурсы будут затрачиваться на поддержание качества продукции, а не на формирование новой бонусной программы.

История